Пособие по воспитанию лидов: какой контент работает на каждом этапе воронки продаж

[jisansorkar12]

Вопреки мнению большинства людей, взращивание лидов — это сложный и нелинейный процесс.


Опрос директоров по маркетингу, проведенный Gartner, показал, что 90% покупателей не продвигаются по воронке продаж линейно, а вместо этого повторяют задачи циклично.


В таком случае стратегия развития лидов не может быть простой, и ее план должен учитывать множество взаимодействий до конверсии.


А используя систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для анализа контактов и оценки лидов, можно повысить эффективность процесса развития благодаря большим объемам генерируемых данных.


Ниже представлено руководство INFUSE по развитию лидов на всех этапах воронки продаж, в котором рассматриваются как 3-, так и 5-этапная модели, а также некоторые из лучших практик развития лидов в B2B-секторе.




Модель из 3 шагов


Это одна из самых популярных моделей, используемых маркетологами. Как следует из названия, она состоит из трех шагов, которые представляют различные этапы продвижения по воронке продаж.




1. Вершина воронки продаж (TOFU), этап осведомленности.


Для лидов TOFU компаниям необходимо генерировать узнаваемость бренда с помощью контента. Отраслевые идеи, руководства, контрольные списки, советы и руководства — вот примеры того, что лиды обычно ищут на этом этапе.


Некоторые маркетологи могут оступиться на этом первом этапе, используя нерелевантный контент или не выбрав правильный подход, например, не выбрав правильный язык или тон.


Компании, которые ошибаются на этапе TOFU, часто могут потерять лиды на остальной части потребительского пути. Креативщикам и маркетологам необходимо тщательно планировать контент по повышению осведомленности, чтобы этого не произошло.


Способы повышения узнаваемости бренда на этапе TOFU:


Реклама в социальных сетях: Демонстрируйте идеи, электронные книги и статьи с помощью рекламы на LinkedIn, Instagram и Facebook или других отраслевых каналах. Вместо того чтобы продвигать продажу, продвигайте контент, который будет информировать и обучать.


Руководства по практическим вопросам: работайте с аудиторией над общими проблемами с помощью пошагового контента. Заявите о своей компании как о надежном источнике, который может помочь решить проблемы.


Контрольные списки: Помогите лидам управлять своими обязанностями. Некоторые люди используют контрольные списки ежедневно, что означает, что они будут взаимодействовать с вашим брендом гораздо чаще.


Видеоуроки: Обучающие видео на канале YouTube или даже вебинары могут помочь вам заявить о себе как о лидере мнений благодаря информативному контенту, доступному одним щелчком мыши.


Электронные книги: электронные книги выходят за рамки практических руководств и видеоуроков. Они могут предоставить более глубокий анализ, идеи, данные и решения.




2. Середина воронки продаж (MOFU), этап оценки.


На этом этапе взаимодействия с потребителем у потенциального клиента есть четкое представление о проблемах, с которыми он сталкивается, а также набор вероятных решений, и он будет оценивать свои варианты.


Большинство лидов к этому моменту уже показали ваш контент своему комитету по закупкам и находятся в режиме ожидания. На этом этапе отделы продаж могут попытаться убедить лида и его команду пойти дальше и выбрать ваш бренд среди конкурентов.


Чтобы помочь направить лиды на этапе MOFU:


Кейсы: используйте их. Истории успеха с клиентами демонстрируют уникальную форму социального доказательства того, что ваш бренд стоит инвестиций. В зависимости от характера вашего бизнеса кейсы также могут быть отличным способом представления сложных ситуаций и решений таким образом, чтобы это вдохновляло потенциальных инвесторов.


Шпаргалка: Одностраничный документ, описывающий основные характеристики вашего продукта или услуги, который можно направить в закупочный комитет. Краткое изложение преимуществ ведения бизнеса с вашим брендом — отличный раздаточный материал для зала заседаний.


Короткая демонстрация продукта: предварительно записанная демонстрация продукта может быть легко просмотрена лидами и подчеркивает основные особенности вашего бренда для профессионалов B2B на ходу. Этот тип контента легко распространяем и может генерировать ценные показатели о тех, кто просматривает ваш контент, особенно при синдицировании по многим каналам.


Отзывы: Самый ценный, прямой вид социального доказательства может обеспечить доверие, необходимое вашему бренду, чтобы действительно приводить к позитивным действиям. Выбирайте отзывы , которые показывают результаты, а не фокусируются на функциях.




3. Нижняя часть воронки (BOFU), этап покупки.


Это фаза «push-to-sale». Часто бывает полезно смазать потенциальные продажи определенным контентом прямо перед началом продаж. Это повышает коэффициент конверсии, помогая отделу продаж идентифицировать лиды с намерением покупателя. Лиды с меньшим или нулевым намерением совершить покупку направляются обратно на второй этап, MOFU, для более тщательного ухода.
Чтобы помочь потенциальным клиентам совершить покупку на этапе BOFU:
Вебинары по продуктам: Пригласите потенциальных клиентов на живой вебинар по продуктам с членами высшего руководства, где они смогут задать вопросы и получить на них ответы на месте от тех, кто в теме. С теми лидами, которые приняли участие в вебинаре, следует связаться через несколько дней, чтобы запланировать встречу по продажам.


Демонстрация наград: Если ваша компания недавно получила награды, сейчас самое время сделать так, чтобы об этом узнали все. Добавьте кнопку CTA на свою демонстрацию, чтобы пригласить других присоединиться к вашему успеху.


Бесплатная пробная версия: позвольте лидам протестировать ваш продукт в течение небольшого периода времени, затем запланируйте встречу в середине пробной версии, чтобы продолжить и ответить на вопросы. Еще одна встреча незадолго до окончания пробной версии — отличный способ получить важные, действенные отзывы о вашей услуге или продукте. Это также демонстрирует заботу, которая, в свою очередь, передает доверие.


Бесплатная консультация: предложите свое время и экспертизу, чтобы рассмотреть конкретно проблемы B2B, возникающие у лидов. Это ценная, но требующая много времени задача, и обычно предлагается только тем лидам, которые продемонстрировали сильное намерение. Консультации также являются отличным способом сгладить любые проблемы с точки зрения продаж, обслуживания или других впечатлений через воронку продаж.




Модель из 5 шагов


Модель 5-шаговой воронки продаж пытается добавить больше нюансов к популярной, но более ограниченной 3-шаговой модели. Это достигается в основном путем добавления дополнительных шагов к этапу MOFU, чтобы обеспечить большую ясность в отношении продвижения лида через этап оценки.
Этапы 5-шаговой воронки продаж:
1. Ранняя стадия, на которой следует информировать потенциальных клиентов.


2. Заинтересованность, когда предоставляется дополнительная информация для повышения уровня интереса.


3. Активный, когда в обсуждение вовлекаются потенциальные клиенты.


4. Вовлеченность, когда отделы продаж могут помочь повлиять на решения.


5. Приверженность, когда потенциальный клиент определил бренд литва whatsapp номер телефона как вероятное решение.
Узнайте, как эффективнее генерировать и развивать лиды с помощью руководства INFUSE.




Постпродажное развитие лидов




Взращивание лидов никогда не должно заканчиваться продажей. Компании усердно работают не только над приобретением клиентов, но и над их удержанием. Процесс, который обычно дешевле и значительно эффективнее, чем поиск совершенно новых лидов.


Чтобы способствовать развитию лидов после продажи:


Оставайтесь вовлеченными: дайте клиенту знать, что ваш бизнес заботится об их успехе, и, если возможно, напомните ему, как вы помогаете его достичь. Отправьте электронное письмо через неделю после продажи и предложите помощь в дальнейшем.


Приглашайте клиентов на вебинары или подкасты: Клиенты любят делиться историями с более широкой аудиторией. Еще лучше, если эти истории отражают, насколько хорошо работает ваш бренд. Приглашайте клиентов на свою бизнес-платформу, чтобы они могли высказать свое мнение. Этот тип контента также можно повторно использовать позже для этапов TOFU и MOFU.


Программы лояльности: Хотя в основном они используются в маркетинге B2C, B2B также может вознаграждать клиентов, когда они достигают определенных целей. Всякий раз, когда клиент достигает контрольной точки, например, тратя x часов или дохода на ваш продукт или услугу, отправьте ему что-нибудь приятное. Особенно то, что можно выставить в офисе или поделиться с коллегами.


Представить клиента в исследовании случая: Клиенты чувствуют себя особенными, когда их представляют как успешных. Как только вы заслужите достаточное доверие, спросите, доступны ли они для интервью по исследованию случая. Подобно вебинарам и подкастам, это можно перепрофилировать для лидов в середине воронки продаж.




Улучшите процесс развития лидов с помощью передового опыта


Развитие рабочих отношений с потенциальными клиентами, с самого первого взаимодействия до привлечения конверсий, является строительным материалом, на котором работают маркетологи. Обратите внимание на эти передовые методы, чтобы получить максимальную отдачу от усилий по выращиванию лидов:


Создайте лекционный трек для каждой персоны покупателя: Лекционные треки должны быть настроены для каждой персоны. Даже на рынках B2B технические знания и язык каждой персоны будут существенно различаться. Здесь ключевую роль играет релевантность, без которой лекционный трек становится просто очередной маркетинговой кампанией.


Оценка лидов с помощью программного обеспечения CRM: наиболее точный способ оценки продвижения лида по воронке продаж — это оценка на основе вовлеченности. Электронные письма, посещения веб-страниц, просмотры мультимедиа и другие показатели можно использовать для расчета оценки для каждого потенциального клиента. А задавая пороговые значения, лиды автоматически помещаются на каждый этап модели воронки продаж, что упрощает работу отделов продаж.


Только лиды с несколькими касаниями квалифицируются как готовые к продаже: лид должен пройти через несколько точек соприкосновения на этапе MOFU, прежде чем его определят как «готового к продаже». Некоторые маркетологи совершают ошибку, продвигая лидов на этап TOFU после одного действия, например, прочтения кейса, когда обычно лид, скорее всего, захочет потребить больше контента, прежде чем принять решение о дальнейших действиях.


Анализируйте данные о намерениях покупателей: с помощью данных о намерениях покупателей компании могут узнать, когда лиды рассматривают покупку, визуализируя их цикл покупки. Согласно Internal Results, только 25% компаний B2B используют данные о намерениях покупателей, несмотря на то, что это один из самых мощных показателей, помогающих компаниям генерировать квалифицированные лиды.