营销中的投资回报率 (ROI)
据《哈佛商业评论》报道，如今企业在营销上投入大量资金，全球营销费用超过 2.1 万亿美元 。但我们如何知道这些钱是否花得值呢？这就是投资回报率 (ROI) 分析的作用所在。
在理想情况下，计算 营销投资回报率应该能告诉你哪些方法有效，哪些方法无效，以及未来营销工作应该集中在哪里。但这说起来容易做起来难——根据营销专家 Neil Patel 的说法， 不到三分之一的营销主管认为他们可以有效评估 他们使用的每个渠道的投资回报率。
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在本文中，我们将了解如何计算投资回报率 (ROI)、营销投资回报率 (MROI) 为何难以计算以及如何改善结果。
如何衡量营销投资回报率
简而言之，营销投资回报率是衡量营销工作成功与否的标准，例如，某项 香港號碼 营销活动产生了多少收入。 计算营销投资回报率 很简单，只需衡量企业或产品线的销售增长，减去营销支出，然后将该数字除以营销成本即可得出百分比：
（销售增长 - 营销成本）/营销成本 = 投资回报率
到目前为止，很简单。当然，问题在于它假设 100% 的销售增长可以归因于营销。但如果销售额回升是因为季节性波动、市场变化或纯粹的运气，情况会怎样？为了获得更准确的数字，你最好查看 12 个月的平均销售增长情况，并在计算中考虑到这一点：
（销售增长 - 平均有机销售增长 - 营销成本）/营销成本 = 投资回报率
然而，虽然这种计算可能更能体现您的整体营销策略的有效性，但它无法帮助您做出有关未来营销活动的决策。通常，“营销”是一个笼统的术语，涵盖从促销、内容营销、直接推广到网站设计等所有内容。您如何确定哪些营销成本可以促进销售增长，哪些营销成本是浪费钱？
此时，您需要开始将 营销归因 纳入计算中。营销归因模型是一种为每种营销策略对客户最终购买决策的贡献赋值的方法。
例如，如果客户通过点击 Google 上的 PPC 广告找到您的业务，然后花时间阅读您的博客，然后注册网络研讨会并最终购买您的产品，那么每个“接触点”都有助于说服客户购买。
使用营销归因模型，您可以为每个接触点分配一定比例的最终购买决策“功劳”。这样，您就可以计算出销售增长的百分比，从而计算出每个接触点的总体投资回报率，并更好地决定在哪些方面增加或维持支出，以及在哪些方面削减支出。
最后，您需要记住，并非所有营销活动都直接旨在推动销售。在许多情况下，您的数字营销活动可能旨在增加潜在客户数量或提高潜在客户转化率，而不是直接产生新业务。HubSpot 提出了一个更复杂的标准 ROI 计算版本来帮助解决此问题 ：
[((线索数量 x 线索转化为客户的比例 x 平均销售价格) - 成本或广告支出) ÷ 成本或广告支出] x 100
换句话说，此计算将根据您从广告系列中获得的潜在客户数量、转化为客户的潜在客户数量以及每次转化的价值，告诉您广告系列的投资回报率。
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营销投资回报率的挑战
即使有方便的公式和所有相关数据，分析营销投资回报率仍然非常复杂。如果您想有效衡量营销投资回报率，以下是您需要考虑的几个方面：
1. 你的营销活动实际花费是多少？
这个问题乍一看似乎很容易回答——毕竟，你知道 Facebook 广告的成本是多少，对吧？但事情没那么简单。你是否应该把社交媒体团队设计和优化广告所花费的时间成本也算进去？设计整体社交媒体策略的营销经理的成本又如何呢？你是否也想把机会成本考虑进去？
2. 任何特定的营销活动需要多长时间才能“见效”？
有些营销活动很容易衡量，尤其是那些使用数字渠道的营销活动。如果客户点击 PPC 广告，然后购买您的产品，您可以说广告“有效”，您会立即看到广告带来的收入——这也是出站数字营销受到首席财务官和营销经理如此欢迎的原因之一！
但是内容营销呢？许多营销人员报告称， 博客和视频内容等入站营销方法的投资回报率很高，但在网上建立强大的入站业务可能需要六个月或更长时间。如果您销售的是高价商品或企业软件等产品，将营销活动与购买联系起来也会很复杂，因为这些产品可能与年度购买周期有关，客户可能会在看到营销活动几个月后才做出反应。
3. 您将把什么视为投资的“回报”？
显然，这个问题的答案是，你唯一应该关心的真正回报就是现金！你的营销活动能产生收入吗？在某种程度上，这可能是一个好方法——重要的是不要让自己陷入虚荣指标而忘记营销的真正意义。但值得注意的是，一些营销活动旨在留住现有客户，而不是吸引新客户——在这种情况下，客户终身价值等指标 可能比销售增长更重要。
如何提高你的营销投资回报率
当然，一旦你对衡量营销投资回报率的方式感到满意，你就会想着如何提高它。虽然提高 MROI 的万能解决方案很少，但以下一些技巧应该可以帮助你从营销投资中获得最大的收益：
1. 尽早测试，经常测试
Marketing Land 建议在早期“破解”每个营销活动的多个方面。例如，尝试对营销信息的不同版本进行 A/B 测试，看看哪个版本效果最好，或者在更广泛地推出营销活动之前，检查哪个目标受众对您的营销活动反应最强烈。
2. 深入了解细节
如果您将流量作为投资回报率计算的一部分，请同时跟踪跳出率、转化率和独立访客。这样，您不仅知道您的网站是否正常运作，还能确切了解原因。
3. 尝试不同的渠道
为了最大限度地发挥营销活动的作用，您需要确保使用最佳媒体与客户沟通。在 Facebook 上效果不佳的营销活动可能不需要完全放弃 - 它可能在 LinkedIn 上表现更好。
4. 注意你的支出
如果您每一步都跟踪成本，您就更有可能发现浪费金钱的地方。快速做出反应，将您的资源更紧密地与高绩效活动相结合，将确保您的投资回报率安全。
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