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营销并不被视为对组织“具有财务重要性”的因素，这种区别（或缺乏区别）会产生严重的影响。
要点
金融知识。 营销人员必须掌握金融知识，才能证明其预算和影响力的合理性。
CFO 合作伙伴关系。 与 CFO 保持一致有助于验证和确保营销预算。
数据整合。 整合营销数据对于展示总体投资回报率至关重要。
随着经济持续动荡，营销人员的预算在过去一年中下降了近 15%，延续了自 俄罗斯电报 新冠疫情以来的下降趋势，并持续了四年。尽管首席营销官们正在努力应对“少花钱的时代”，但董事会仍然认为营销是可自由支配的。
当经济不景气时，董事会本能地知道他们不能削减销售，因为这会直接影响收入。但尽管品牌知名度、营销投资回报率、潜在客户生成和有效销售交易之间存在直接的因果关系，营销在某种程度上仍然是可以随意放弃的。
这种削减营销的短视做法可能会立即节省资金，但它只是将问题推迟到下个季度。如果营销漏斗需要 45-90 天，销售周期又需要 90-180 天，那么削减营销资金实际上意味着扼杀你明年的潜在客户。
之所以会做出这种下意识反应，很大程度上是因为据他们自己承认，43% 的 CMO 很难证明营销投资回报率，另外 31% 的 CMO 很难证明自己的预算合理。他们无法用组织的通用货币（金钱和收入影响）来表达自己的价值，因此这不被视为收入渠道的一部分，因此对组织未来的成功并不重要。
桌子上放着一台老式计算器和纸卷，旁边是一摞旧书。这张图片代表了计算和展示营销投资回报率的传统方法，强调了现代营销需要更新、整合的方法。
43% 的 CMO 很难证明营销投资回报率，另有 31% 的 CMO 很难证明其预算的合理性。
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为何重要
由于这种脱节，营销不被视为对组织具有“财务重要性”的因素，而这种区别（或缺乏区别）具有严重影响。重要性不仅仅是一个形容词来描述重要的事情，而是一个特定的会计区别，它指定某项或业务功能对董事会决策和公司财务报表有影响。重要的事情足以保证向董事会和外部投资者报告。
什么才是实质性？不同公司对此的定义各不相同，但理解这一概念对于向组织证明营销的合理性至关重要。如果营销工作仅影响 0.1% 的收入，则不具实质性，因此您只能获得董事会 0.1% 的关注。
这意味着展示营销价值（和确定预算）的关键在于确认和最大化营销的重要性。为了做到这一点，营销人员需要学会使用商业语言，从而在董事会中赢得一席之地。
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证明营销投资回报率的 5 个步骤
以下是 CMO 必须采取的五个步骤来证明营销投资回报率以及营销功能对组织的重要性：
1. 掌握金融知识
金融知识通常不属于营销课程的一部分，甚至在一些 MBA 课程中也是如此。因此，大多数营销人员不知道如何阅读资产负债表或解读财务报表或年度报告。通过参加当地大学或在线的金融教育课程，或参加营销人员金融训练营来克服这一劣势，这些训练营可以教你营销语言、关键概念以及董事会职能和职责，从而让你获得一席之地。
2. 与首席财务官建立联系
首席财务官可以成为证明营销预算合理性的有力盟友——只要他们有合适的弹药。通过展示您了解收入影响的必要性并设计出推动营销投资回报率的计划，与首席财务官保持一致。如果您有首席财务官的支持，他们可以通过认可您的计划在财务上有效且对组织重要来帮助营销。
3. 停止做营销数学
营销人员通常依赖过于简单的漏斗计算：如果我们需要 1,500 名独立网站访问者来促成四笔成交，那么这意味着要促成八笔成交，我们需要 3,000 名网站访问者，对吗？但事情没那么简单，而且规模大了之后，计算很快就会失效。如果您的漏斗需要 10,000 名访问者来促成四笔成交，该怎么办？您能否在给定的时间内（理论上）促成八笔成交所需的 20,000 名访问者？
