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耐克最近的声誉危机发生在该公司最需要强大的公众形象以维持其市场领导地位的时候。新任首席执行官埃利奥特·希尔上任后，他面临着许多复杂的挑战。这些挑战包括需要扭转季度收入 10% 的下降趋势，并阻止股价下跌（今年股价已下跌近 30%）。随着消费者对耐克的看法经历一段下降时期，以及围绕其品牌形象的紧张局势似乎达到了新的脆弱程度，希尔担任领导职务。

今年的奥运会被认为是耐克的一个重要机遇，耐克传统上将其品牌形象与精英运动中的表现和成功价值观联系在一起。耐克消费者、产品和品牌总裁海蒂·奥尼尔(Heidi O'Neill)将这次奥运会描述为该公司“最重要的”，投资规模空前，广告方式雄心勃勃。然而，结果并没有像预期那样转化为公众威望的提高。根据 RepTrak 的企业声誉指数，奥运会后品牌认知度不但没有得到巩固，反而受到了严重打击。8 月至 9 月期间，耐克的指数下降了 7 个百分点以上。最注意到这种恶化的人。这些消费者正是耐克需要维持的目标受众，但他们对品牌的认同意愿较低。


耐克首席执行官埃利奥特·希尔
这并不是耐克第一次遭遇形象挫折。纵观其历史，它经历过声誉波动的时期，但这些事故通常仅限于 RepTrak 衡量的七个指标中的一两个：公民、行为、创新、领导力、绩效、产品和服务以及工作地点。此次，七项指标均出现统计意义上的显着暴跌，引起了分析师和营销专家的关注。此外，该公司最近面临着一系列公众形象挑战，这些挑战可能会加剧这种下滑。九月，耐克董事会决定拒绝一项解决其全球供应链中潜在侵犯人权行为的提案。这一决定让人质疑其对社会责任的承诺，而这一价值观被新一代消费者视为基本价值观。

由于与小型体育用品公司 Lontex 的法律纠纷，该品牌还受到了 孟加拉国 whatsapp 粉丝 大量负面宣传，Lontex 起诉耐克盗用其专利技术。这场法律战引发了人们对耐克道德和商业行为的质疑，而此时消费者却看重大公司的诚信和透明度。似乎这还不够，前体操冠军、现任 XX-XY Athletics 创始人 Jennifer Sey 发起了一场活跃的社交媒体运动，谴责耐克是女性体育界的“公敌”。这一活动引起了巨大反响，耐克迄今尚未给出官方回应。 Sey 指责该公司虚伪，并声称该品牌利用了女性运动员的形象，而没有真正致力于维护她们的权利和福祉。 “亲爱的耐克”活动的灵感来自于耐克一则针对女性运动的旧广告，已经吸引了数百万观众，而 Sey 利用她的平台敦促消费者“用自己的钱投票”，选择真正支持女性运动的品牌。


耐克最近的声誉损失不能简单地归因于公司管理层的变动。认知危机更为广泛，反映了许多因素，包括失败的体育营销方法。 “胜利并不适合所有人”的广告活动未能向运动员传达鼓舞人心的信息。对一些人来说，竞选声明听起来傲慢甚至贬义，诸如“我没有同理心”和“我认为我比其他人都好”等短语被负面解读，暗示了一种咄咄逼人、缺乏同情心的企业形象。这些言论引发了一波批评，并产生了品牌与其消费者之间脱节的感觉。

另一个关键因素是该指数中衡量员工福祉和公司内部平等机会等方面的“工作场所”指标下降。耐克最近的裁员决定以及对工作场所虐待指控的回应似乎进一步恶化了这种看法。过去，耐克在最佳雇主排名中名列前茅，但目前的工作环境与形象相去甚远，这表明可能存在的内部危机也会影响该品牌的外部认知。另一方面，创新这一历来使耐克在市场上脱颖而出的属性似乎也失去了吸引力。尽管该公司宣布到 2025 年对创新进行重大投资，但消费者似乎并不相信其产品像以前一样有吸引力或前沿。哈恩指出，除了改进产品之外，耐克还必须努力恢复其品牌的情感价值，这种品质曾经使其受到喜爱和尊重。