5 шагов к хищнической маркетинговой кампании для малого бизнеса

[jisansorkar12]

Это вторая из серии из четырех публикаций, адаптированных из подкаста Business Brain Food , в котором Джефф Купер дает интервью Бену Фьютреллу из ActionCoach Business Coaching .

В этом эпизоде ​​Джефф продолжает делиться своими идеями и опытом о том, как компания Step Change Marketing использовала хищнический маркетинг, чтобы отвоевать долю рынка у своих основных конкурентов, и как вы, как владелец малого или среднего бизнеса, можете сделать то же самое.

Привет, stepchange

В предыдущем посте этой серии «Как Робин Гуды маркетинга дают малому бизнесу шанс на победу» я обещал представить исследование, которое мы провели для себя. Я хочу, чтобы вы знали, что когда дело доходит до траты собственных денег, мы принимаем такие решения за себя, и вы также сможете увидеть результаты.

Исследование случая «Хватит работать с дрочерами»
Пример, о котором я говорю, — это кампания, которую мы провели для себя под названием «Хватит работать с идиотами».


Наша проблема — мы были в основном после GFC. Мы открыли консалтинговую фирму и думали, что мы довольно хороши, но у нас не было клиентов, денег и идей, и нам нужно было расти очень, очень быстро. Для этого, конечно, нам нужен был персонал. Проблема была в том, что почти никто в отрасли не хотел работать с «неслыханным» без каких-либо крупных, славных клиентов.

Мы написали пару объявлений на небольшом пространстве, разместили объявления в местной отраслевой прессе и получили около четырех откликов. Нам нужно было гораздо больше, и качество этих откликов, к сожалению, оставляло желать лучшего.

Мы добрались до конца первого интервью за кофе и подумали: «Может, им стоит заплатить за кофе». Качество было очень, очень низким, и мы знали, что нам нужно менять правила игры. Если мы не привлечем в нашу консалтинговую компанию высококлассных людей и быстро, то мы поблекнем и будем раздавлены тяжестью работы, которую мы выигрывали.

Используя хищническое маркетинговое мышление, нам пришлось найти силу нашего ключевого конкурента, а затем слабость, которая вытекала из этого. В этом случае конкурентом были другие рекламные агентства. У них были все великие бренды, у них были все великие люди, у них были большие зарплатные пакеты, и они воспринимались как гораздо более безопасный и умный вариант.

Слабость, которая проявилась в их модели, заключалась в том, что им нравилось помещать людей в очень маленькие коробки с очень большими названиями должностей. Фактически, среднее рабочее время, то, как обращались с людьми, и политика внутри этих организаций делали их довольно неприятными для работы. Это было наше понимание. По сути, «Хватит работать с придурками, Step Change — лучшее место для работы»!


Когда люди смотрят этот клип, они видят массу шуток для рекламной индустрии о том, как и почему в этих местах неприятно работать, и о типах личностей, с которыми все встречались в этой индустрии и с которыми никто не хочет встречаться снова. Идея была в том, что хотя это было очень, очень целенаправленно и было много шуток для рекламщиков, нам нужно было поговорить всего с 5000 человек в этой индустрии в Сиднее. На самом деле нам удалось получить от 16 000 до 17 000 просмотров по всему миру в течение первых двух недель.

Причина, по которой мы получили так много обращений, была в том, что мы задели струну. Люди знали, что эти места были жесткими и трудными для работы, и они знали, что условия были не очень хорошими. В забавном ключе мы смогли сыграть на их боли и переместить многих людей, которые, вероятно, считали себя счастливо занятыми. Нам удалось вывести их на рынок и заставить их рассмотреть возможность работы у нас.

Мы получили так много ответов такого высокого уровня, что в субботу мы провели групповое собеседование, основанное на навыках, и несколько человек прилетели из Мельбурна специально для этой возможности.

Это очень быстро вывело нас из ниоткуда в нечто. За первые две недели мы получили $135 000 номер телефона whatsapp в индии эквивалентной медиа-ценности в 26 блогах, в которых нам удалось получить освещение. Они увидели это, им понравилось, и они позвонили нам. Это все еще работает для нас четыре года спустя.

Многие пытались это скопировать, но это один из тех случаев, когда действительно хочется, чтобы профессионалы посмотрели на такие вещи, особенно когда речь идет о комедии.

Нам очень повезло. У нас был очень талантливый комик и режиссер Дэн Эрих, который является хорошим другом моего делового партнера Эштона. Он помог нам со сценарием, снял его, а затем смонтировал. Хотя мы сделали его очень дешево, всего за пару ящиков пива в то время, в нем, безусловно, были задействованы лучшие ключевые таланты, от сценариста Тома Глассена , который абсолютно одарен; вплоть до Дэна Эриха.

Является ли видео хорошим способом донести свое сообщение?
Видео в наши дни почти обязательно, и, конечно, многие барьеры в плане стоимости, редактирования и профессионализма были устранены. Очень редко мы сталкиваемся с бизнесом, где видео не могло бы помочь им донести, чем они занимаются.

Мысль, которая стоит за этим, и, вероятно, то, что упускается из виду, заключается в том, что очень трудно понять ценность видео, когда оно просто продается как результат, как этот. Однако, то, что стоит за этим, на самом деле является частью исследования, где результат заключается в том, что сообщение, которое вы передаете в своем средстве, в шесть раз мощнее, чем средства массовой информации.

Другими словами, если говорить очень практично, рекламный щит с неправильным контентом не даст никаких результатов, а рекламный щит с правильным контентом даст хорошие результаты. Видео — это действительно мощный способ рассказать свою историю коротко, эффективно и увлекательно, и каждый раз делать это правильно.

При таком количестве малых предприятий, которые полагаются на рекомендации и «сарафанное радио», вам нужно дать своим клиентам инструменты, чтобы они также рекомендовали вас. Вместо того, чтобы пытаться научить каждого клиента хорошо продавать вам, что очень сложно, владельцы бизнеса тратят много часов в месяц и много часов на протяжении всего срока существования своего бизнеса на то, чтобы научиться хорошо продавать себя. Гораздо лучше просто сделать все правильно с первого раза и передать это в руки людей, чтобы они могли быстро, легко и без усилий поделиться этим.

5-шаговый процесс хищнической маркетинговой кампании
Вот мы и подошли к 5-шаговому процессу, который вы можете пройти, чтобы выяснить, кто ваш самый большой конкурент, в чем его самая сильная сторона и как вы можете создать кампанию, основанную на его слабости, которая вытекает из этого?

1. Выражайте свое сообщение абсолютно правильно и ясно.

Самый первый шаг — убедиться, что вы очень четко изложили свое сообщение — о функции, выгоде и значении относительно вашего конкурента. Насколько хорошо вы выступаете против них? Насколько они важны для ваших клиентов?

Как только вы поймете свое собственное сообщение и сможете объяснить не только функцию, но и вытекающий из нее вывод, вы будете готовы к сообщению.

После этого вам следует задать четыре вопроса, ответы на которые просты, но не легки.

2. Кто ваш главный конкурент?

Запишите всех в вашей категории. Когда дело доходит до маркетинга, например, есть прямые конкуренты, а также есть места, где люди могут потратить свои маркетинговые доллары. Если не с консалтингом, они могут потратить их напрямую с владельцем СМИ, чтобы получить освещение.

Они могут напрямую обратиться к радиостанции, так что это тоже может быть конкурентом. Вам нужно перечислить их всех, а затем спросить, за счет какого конкурента вам легче всего расти. Против какого конкурента ваши сообщения наиболее эффективны?

Достаточно ли у этого конкурента, сегмента или категории клиентов, за счет которых вы можете расти? Очевидно, если у вас 80% доли рынка и вы пытаетесь украсть у конкурентной категории, доля которой составляет 1%, вы сможете вырасти только на 1%, поэтому вы должны убедиться, что кусок пирога, на который вы нацелились, достаточно большой и сочный, чтобы развивать ваш бизнес.

Затем вы выбираете по одному конкуренту за раз (их должно быть не менее 5) и расставляете их по приоритетам так, чтобы выбрать того, который, по вашему мнению, будет наиболее привлекателен для клиентов и у которого есть нужный тип клиентов, входящих и исходящих от него.

3. В чем их самая сильная сторона?

Что каждый конкурент делает потрясающе хорошо? Я приведу вам пример. Если я Burger King, то моим конкурентом может быть McDonald's. Да, имеет смысл, что я мог бы переманить клиентов у них, и, безусловно, они лидеры рынка, так что их сегмент достаточно большой и достаточно сочный, чтобы у меня были клиенты.

Затем я спрашиваю, в чем их самая сильная сторона. Ответ, который мы получаем снова и снова от McDonald's, заключается в том, что их сила — в постоянстве, верно? Вы точно знаете, какой тип картона вы получите, независимо от того, находитесь ли вы в Стамбуле, Америке или Австралии.

4. Какая слабость вытекает из этой конкретной силы?

Затем вы спрашиваете себя... и это очень важно... какие слабости исходят из этой самой большой силы? Не какие у них слабости... это просто. Вы могли бы просто сказать, что McDonald's нездоров, но на самом деле какая слабость исходит из их самой большой силы.

Если сила в постоянстве, то слабость, которая из этого вытекает, в том, что это может быть немного скучно. Сегмент рынка, который ест, в подавляющем большинстве, больше всего фастфуда, это 16-24-летние. Самовыражение для этой аудитории имеет первостепенное значение. Они все разные, поэтому переход от постоянства к тому факту, что все одно и то же, может быть очень убедительным для этой аудитории.

5. Каковы ваши относительные преимущества?

Вы смотрите на относительные преимущества Burger King и обнаруживаете, что они очень, очень хорошо научились убирать помидоры, добавлять дополнительный соус и менять маринад. Идея и позиционирование, которые вывели их из абсолютного ниоткуда на второе место в мире, были «Have It Your Way».