社区作为企业 B2B 营销渠道的快速指南

[nurnobi40]

你是一家只有20名员工、几乎默默无闻的A轮融资初创公司。然而……你却设法花了一整个上午的时间，与30位出版业的顶级客户和潜在客户——彭博社、《大西洋月刊》、《商业内幕》和《卫报》等家喻户晓的媒体的资深人士——见面。他们都来到了你的办公室。


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或者想象一下，您是另一家小型初创公司，但您必须与蒂芙尼、香奈儿、史蒂夫·马登和亚马逊等顶级零售商的人员共进私人晚餐。
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这正是Anyword（一家数字出版初创公司）和 Custora（一家零售科技初创公司）所经历的，这要归功于他们建立的社区。Anyword 为纽约市的数字出版领袖创建了一个社区，而 Custora 的社区 澳大利亚电报号码数据库 则涵盖了美国大型零售商的电商营销人员。
在这篇文章中，我们将帮助您开始为自己的企业 B2B 社区构建脚手架。
社区：现在比以往任何时候都更重要
经过一年半多的远程工作，很少有面对面的活动和会议，人们渴望融入一个群体（即使该群体仍然主要以虚拟方式进行互动）。
说实话，社群很难建立。建立社群需要投入大量的时间和精力，大多数初创公司都觉得这很困难。而且回报也不明确，不像其他渠道那样容易衡量投资回报率（尽管这往往具有误导性，更多信息请点击此处）。
是的，一个蓬勃发展的社区很难建立，但这也使其难以复制。强大的社区是初创公司可持续的、差异化的竞争护城河。它也是公司每个团队的宝贵资产，从市场营销到销售、客户成功，以及产品和工程。总而言之，我们看好社区作为B2B营销渠道的作用，并相信它在B2B营销人员的工具包中仍是一个未被充分利用的策略。
什么是社群？B2B营销意义上的社群是什么？
顾名思义，社区就是一群拥有共同点的人。在 B2B 技术环境中，社区通常是指在公司中拥有相似职能或角色，或拥有共同身份或目标的人组成的群体。
B2B 初创公司（以及扩张型公司）利用社群聚集对他们来说重要的人群——他们的目标受众，甚至是他们未来可能想要雇佣的人。通过创建社群并进行明智的建设，B2B 初创公司可以更好地了解他们的目标受众，并与他们建立持久的关系。
社区做什么？
社区聚集在一起是为了互相支持、互相学习，并且更广泛地说——为彼此提供价值。最好的社区会通过 Slack、WhatsApp、Facebook 等线上线下平台聚集在一起，并举办欢乐时光、“午餐学习”、讲座和其他活动。当社区有指定的主持人或主持人团队来策划聚会、分享有价值的内容并设定沟通基调时，社区的运作会达到最佳状态。
您如何确定这对您来说是否是一个有效的渠道？
提前确定此时此刻建立一个社区是否对您的公司有意义非常重要，因为这是一项相当大的投资，而且非常明显——您不会悄无声息地失败。
以下几个问题可用于评估现在是否是建立社区的正确时机。
你的客户是否优秀品牌，或者至少在你的生态系统中？与可口可乐、宝洁和苹果等公司合作更容易组建社群。不用担心：财富500强的家喻户晓的品牌并非必需，只要你的生态系统中有知名品牌就足够了。
你的听众分布在各个地方吗？是的，现在当然可以远程办公，但偶尔聚在一起也挺好的。
你的受众群体是否相对同质化（就行业、职能、资历而言）？如果你的ICP差异很大，那么建立一个尽可能服务特定细分市场的社群是明智之举，确保你的社群成员彼此之间有很多共同点。
你的受众愿意分享吗？有些行业和职位比较“内向”，这可能会限制社群的实用性（不过，增进人际交往和一起喝点东西仍然很有价值）。
你的受众是否缺乏资源？我们见过的一些优秀社区，都围绕着新兴主题或技术展开，缺乏信息、技巧和最佳实践。
您是否拥有足够的内部资源来支持社区？社区不会自行建立和运行——您需要有人来负责它。通常，专职负责人是市场营销团队的成员（有时与客户成功团队合作）。社区经理应该是一位优秀的项目经理，并且具备强大的人际交往能力。
你还需要一些预算，主要用于活动。我们之前也做过一些预算非常有限的社群活动（即使是大型活动也可以用很便宜的价格举办，比如在办公室）。

最后，你需要时间。社群并非像LinkedIn广告那样，一周内就能规划好部署。至少需要两个季度的时间才能看到社群建设的切实成果。

社区的共同目标是什么？你期望从社区获得什么？
需求生成、销售加速和客户追加销售。不要羞于设定（并衡量）量化的销售、营销和客户成功目标。服务好你的受众绝对会转化为你的更多业务（“做好事才能做好事”）。这或许很难直接衡量（人们不会在你的社区欢乐时光签订合同），但你可以衡量一些指标——例如，观察参加社区活动和续签许可证之间的相关性，或者观察参与社区活动的销售机会是否能更快地成交。
帮助你的受众。你的产品旨在帮助受众，你的社区也应该如此。提供价值，促进联系，解答疑问。保持真诚和真诚，并确保教育/公益活动与销售/推广活动的比例保持在80%/20%之间。
汲取洞见。我们常说，倾听受众的心声（例如，参加销售和客户成功电话会议）能让你更好地了解他们。作为社群的一员，与受众互动能让你深入了解他们的挑战、目标、希望和梦想，以及他们作为人的特点。这些知识对公司的每个团队都弥足珍贵。
品牌建设，差异化。既然社群稀缺，拥有一个社群对你的初创公司来说，无疑是一个强大的品牌差异化优势。
听到这样的话该有多好？
“哦，他们是一家电子邮件营销初创公司，有超棒的欢乐时光。”