RFM公式解释

[nurnobi40]

过去，大型邮购公司每年都会面临一个难题：确定谁应该收到他们1500页的印刷目录。由于西尔斯公司邮寄了大约750万份目录（每份重5磅/2.25公斤！），但其客户档案却多达1500万份，因此只有一半的客户数据库能够收到这份价格不菲的目录。

他们从统计数据上知道，邮寄 1500 万份印刷目录将造成巨大损失，因此需要制定一个程序，从 1500 万个客户数据库中选出最有可能在下一个目录年度进行有利可图的购买的 750 万人。

这就是“新近度-频率-金额”公式（简称RFM）的原理。它用于确定不同类别客户未来盈利的可能性。

让我们将其具体化，以便您轻松理解并立即在业务中实施。以男装店为例：山姆·琼斯光顾领带、衬衫或西装的次数越多，他就越有可能成为优质顾客——这就是“频率”。

如果山姆·琼斯昨天来买一顶新帽子，然后满意地走了 马耳他电报号码数据库 出去……那么他和零售商之间很可能一切都很好。客户与卖家之间的关系很牢固。上次的购买确立了他的“新近度”。

山姆不像在街对面办公室工作的汤姆·布朗。汤姆每年大约会冲进这家店六次，每次只买几双袜子或几条手帕。从消费金额来看，汤姆每年大约花费100美元。而山姆则购买西装、帽子、衬衫和其他许多物品，每年在这家店的消费超过2000美元。这就是金钱因素。

如果顾客数量有限，店面规模较小，店主会认识大部分优质顾客。他可能会“感知”到“新近消费-消费频率-消费金额”的比率……并会凭直觉用它来评估顾客。

然而，随着业务规模的增长，将这种感知转化为自动化系统的需求也随之增长。RFM公式可以用来将这种客户评估转化为简单的流程，并根据客户的销售潜力进行细分。

案例二：B2B视角
现在让我们以商业培训业务为例，看看“最近度 - 频率 - 货币”公式如何帮助降低促销成本，尤其是电话营销、短信、语音消息或直邮的成本，并提高销售业绩。

一家小型商业培训公司多年来积累了16,000个客户数据库。该客户数据库（“内部名单”）中充斥着一些公司的名称，这些公司五年前购买了一些现场商业培训和一些在线培训的数字许可证，但此后再也没有购买过。潜在客户、不活跃客户、优质客户和优质客户都被列在一起。

这家商业培训公司的销售和市场主管曾断断续续地尝试清理该数据库。但客户评分标准或程序从未制定出来。部门里的任何员工都无法确定哪些名字需要从“推广”类别中移除，哪些名字需要保留。

决策权落到了过度劳累的部门主管身上，他大部分时间都在设计新的营销传播方式、新的销售理念和新的流量来源进行推广。

CRM系统中有一栏会询问该账户是否应该从“待推广”列表中移除、保留，或者添加到新的潜在客户列表中。结果几乎没有移除操作，几乎总是添加。

每当有人对将某个名字留在“推广”名单上或将其删除表示怀疑时，乐观的市场营销和销售经理总是坚持将其保留——“毕竟，给这个人发一封直邮/打个电话/发条短信等只需要花几美分或几美元……谁知道呢？说不定会有什么结果！”

几位销售代表通过提交远程潜在客户来增加他们的“名单份额”。销售和市场主管承认，他倾向于采用这些做法，因为他在心理上更倾向于大规模的营销活动。

尽管人们认识到“待提升”名单是不切实际的，但当高层管理人员听到诸如“我们在客户数据库中添加了一千个新名字”这样的报告时，他们也感到安心。

多年来，这些压力导致成千上万的姓名和地址杂乱无章，其中散落着那些实际上是企业命脉的账户。

尝试过的电话营销、直邮或短信推广，都造成了85%的浪费。公司未能与真正优质的客户保持足够的联系，而正是这些客户的订单支撑着公司的正常运转。我的分析表明，这些宣传活动的范围过于广泛。

缺乏深度渗透——这家商业培训公司没有“扎根”于客户。他们没有进行足够的电话/直邮/短信联系和后续跟进，无法获得季节性订单。