8 процентов клиентов ОТЛИЧНО оценивают свой опыт, несмотря на то, что 80 процентов компаний заявляют, что предлагают ОТЛИЧНЫЙ клиентский опыт
53 процента организаций Список телефонных номеров WhatsApp в Чешской Республике измеряют клиентский опыт
21 процент связывают клиентский опыт с результатами бизнеса
Около трети регулярно проверяют показатели качества обслуживания клиентов.
Таким образом, если вы не работаете в одной из редких организаций, клиенты которой оценивают свой опыт взаимодействия как отличный, улучшение клиентского опыта — это действительно возможность увеличить свое конкурентное преимущество.
Использование этой возможности начинается с определения клиентского опыта. Wiki for Customer Experience (CX) определяет CX как «сумму всех впечатлений клиента от поставщика товаров и/или услуг на протяжении всего периода отношений с этим поставщиком. Это может включать осведомленность, открытие, привлечение, взаимодействие, покупку, использование, развитие и пропаганду». По сути, клиентский опыт — это весь опыт, посредством которого мы удовлетворяем потребности клиентов и создаем ценность.
13-е ежегодное исследование управления эффективностью маркетинга (2014) показало, что лучшие в своем классе (BIC) маркетинговые организации являются создателями ценности. Создатели ценности рассматривают маркетинг как зонтичную организацию для понимания и улучшения клиентского опыта для своих организаций. В своем стремлении достичь лидерства на рынке они используют эти четыре лучших практики:
Свяжите клиентский опыт и связанные с ним показатели с бизнес-результатами
Составьте карту ключевых точек соприкосновения с клиентами и определите потенциальные точки разрыва
Собирайте данные о восприятии и ожиданиях для каждой точки взаимодействия
Разрабатывать системы, инструменты, процессы, навыки и контент для предоставления дифференцированного опыта
В этой статье приводятся инструкции по первым двум практикам: 1) установление связи между клиентским опытом и бизнес-результатами и 2) сопоставление точек соприкосновения и контрольных точек.
lead-capture-block_image
Бесплатное руководство
Азбука CRM
Руководство для начинающих по пониманию и
использованию CRM
скачать сейчас
Клиентский опыт и бизнес-результаты
Очевидно, что вы не сможете достичь бизнес-целей, таких как доля рынка, владение категорией и пожизненная ценность клиента, не обращаясь к клиентскому опыту. Повторные покупки, пропаганда/рефералы, более высокие темпы принятия новых продуктов/услуг, предпочтение бренда и увеличение следа/доли кошелька среди клиентов также зависят от предложения и предоставления отличного опыта. Лучшие в своем классе маркетинговые организации понимают, что влияние и вклад в эти бизнес-результаты зависят как от того, что происходит «после продажи», так и от того, что происходит «до продажи». Они думают не только о процессе покупки и привлечения клиентов, работая с конкретными количественными целями для результатов, и создают измеримые маркетинговые цели, связанные с удержанием и ростом клиентов.
Точки соприкосновения и контрольные точки
Достижение результатов и владение целями и показателями требует клиентоориентированного взгляда на весь опыт. Лучшие в своем классе маркетологи либо управляют, либо участвуют в процессе сопоставления точек соприкосновения и потенциальных контрольных точек (важнейшие взаимодействия, которые определяют, станет ли клиент лояльным или останется им) на протяжении всего клиентского опыта. Это включает в себя осведомленность и обнаружение для контакта и взаимодействия, от потребления до использования и от развития и пропаганды до сообщества. Картирование клиентского опыта — это то, что может сделать каждая организация. Это потребует работы, и вам нужно будет проверить карту с клиентами; хорошая новость в том, что это дает вам прекрасную возможность взаимодействовать с вашим консультативным советом клиентов.
Вот пять шагов, которые помогут вам начать:
Начните с универсальных точек соприкосновения, которые можно применить ко всем вашим клиентам. Со временем вы сможете создавать более конкретные карты опыта.
Составьте список всех точек соприкосновения, особенно тех, которые служат контрольными точками. Для каждой точки соприкосновения напишите описание, метод взаимодействия и ожидания клиентов. Эта работа может потребовать от вас привлечения многих людей из всей организации. Мы рекомендуем проводить рабочие сессии и интервью, чтобы зафиксировать и включить ожидаемые и фактические эмоциональные, эмпирические и функциональные переживания для каждой точки соприкосновения. Из этой работы вы сможете зафиксировать данные о восприятии и ожиданиях для каждой точки взаимодействия.
Задокументируйте свои знания, а затем создайте визуальную иллюстрацию вашей карты, организующей точки соприкосновения в рабочий процесс. Используйте «карту», чтобы определить области, которые работают хорошо, и те, которые требуют улучшения. Сосредоточьтесь на тех областях, которые известны как «моменты истины» или контрольные точки.
Разработайте план по учету «трех D» Джеймса Аллена — ключевых факторов, которые, по его мнению, позволяют организациям предлагать исключительный уровень обслуживания клиентов:
Разработайте правильный стимул для правильно идентифицированного потребителя и предложите его в привлекательной обстановке.
Обеспечьте реализацию предлагаемого опыта, сосредоточив всю команду на различных функциях.
Развивайте последовательность в выполнении.
Создавайте релевантный для клиентов контент для каждой точки соприкосновения на основе того, что вы узнали на первых четырех шагах.
С увеличением количества точек соприкосновения, ростом конкуренции, сокращением жизненного цикла продукта и большей прозрачностью цен, чем когда-либо прежде, ожидания в отношении клиентского опыта постоянно меняются. Поэтому улучшение клиентского опыта должно быть непрерывным процессом, а разработка правильных процессов обеспечивает высокую окупаемость инвестиций для компаний всех размеров.
