在快速发展的数字环境中，社交媒体的使用已成为企业营销战略的关键。考虑到整体指标，在社交媒体平台中，Instagram 仍然是创建、维护和发展品牌形象的最有力工具。本文研究和分析了葡萄酒公司采用的沟通策略，重点关注两个不同地区的葡萄酒公司：Franciacorta 和香槟。前者和后者都是大、中、小型公司和品牌的总称。尽管有许多关于葡萄酒行业社交媒体营销各个方面的研究，但在评估特定地区的沟通策略和在这个维度内对不同地区的比较分析方面仍然存在明显的差距。本文基于描述性统计和 Instagram 帖子（共 360 个单元）的多模态分析，结合文本和图像，研究了品牌通过社交媒体进行自我表现的具体表现，从而全面考察了沟通类型。该研究结果是对两大地区沟通策略的差异和趋同进行详细讨论的结果，即对社交媒体研究、内容营销和社交媒体平台上的葡萄酒营销领域的见解。
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Instagram 最初于 2010 年 10 月作为照片共享应用程序推出，主要目的是为用户提供一个平台，让他们以视觉上有吸引力的方式与亲朋好友分享照片。该应用程序的简单界面和易于使用的滤镜迅速流行起来，在第一年就吸引了数百万用户。随着 Instagram 越来越受欢迎，企业和营销人员意识到它作为营销平台的潜力。对视觉内容的重视使其成为品牌以更具吸引力和真实 手机号码列表 性的方式展示产品和服务的理想平台。有影响力的人也在推广 Instagram 作为营销工具方面发挥了重要作用，因为他们利用大量粉丝向受众推广产品和服务。随着时间的推移，Instagram 推出了各种功能来迎合企业和营销人员的需求，例如企业资料、分析工具、广告选项和购物功能。这些发展将 Instagram 从一个简单的照片共享应用程序转变为一个强大的营销平台，让各种规模的企业都能以视觉沉浸的方式接触和吸引目标受众。
如今，Instagram 是最受欢迎的营销社交媒体平台之一，数百万企业利用其以视觉为导向的特性与消费者建立联系并推动销售。Instagram 是一个拥有超过 10 亿用户的社交媒体平台（Caliandro & Graham，2020 年）。它不仅是博主的宝贵工作平台，也是朋友社交的工具，拥有各种地图和视频。同时，它也是跨国公司吸引网络流量和与客户沟通的一种手段。Instagram 的社交媒体平台之所以能够在激烈的竞争中脱颖而出，主要归功于它相对于其他社交媒体平台的独特优势及其明确的产品定位（Yang，2021 年）。Instagram 提供了一种经济高效的传统广告方式（例如电视广告）的替代方案，并且拥有比平面媒体广告或传统促销活动更广泛、更多样化的受众的能力。动态互动使消费者能够与品牌进行直接对话，允许他们发表评论、分享或通过直接消息进行交流。
这种关系对于葡萄酒行业的各类企业都至关重要。葡萄酒作为一种产品，具有复杂的性质，具有众多内在和外在属性。通过 Instagram，从事葡萄酒行业的公司努力打造和传达其品牌个性，从而创造和传播与各种目标受众产生共鸣的多样化内容。这些公司可能涵盖从小型、中型到大型企业的各种规模，每家公司都拥有独特的资源，在不同的国家和地区开展业务。
大量文章致力于探讨社交媒体营销传播策略的多方面维度。杨 (2021)、汗 (2022)和陈等人 (2023)等著名研究强调了社交媒体营销的各个方面。陈等人 (2023)强调了视觉意义在社交媒体营销领域的重要性，而汗 (2022)则探讨了与社交媒体营销相关的活动及其对塑造品牌体验、品牌态度和增强购买意向的切实影响。在 Instagram 的背景下，不断发展的研究格局见证了各种研究策略的运用，例如案例研究和/或比较分析。学者们，尤其是葡萄酒行业营销领域的学者们，研究了诸如酒厂社交媒体页面及其配套工具的分析（Costopoulou 等人，2019 年）、销售导向和客户偏好（Dolan & Goodman，2017 年）等主题，以及特定葡萄酒产区的代表性公司在社交媒体方面所采用的策略（Galati 等人，2017 年）。值得注意的是，这些研究主要在 Facebook 平台框架内进行。此外，一些作者还撰写了文章，为酒厂代表提供有关其社交媒体营销策略的实用建议和指导（Viana，2016 年）。
